¿Instalamos la dicotomía "promoción turística versus marca país"?

Dice Wikipedia que "La marca país es un término o concepto utilizado en marketing y la comunicación para referirse al valor intangible de la reputación e imagen de marca de un país, a través de múltiples aspectos, tales como sus productos, ya sea: el turismo, la cultura, los deportes, las empresas y/o los organismos públicos. Estos determinan los valores que se asocian a ese país. Una buena marca país es, para los defensores de este concepto, un valor añadido para los productos provenientes de ese país y etiquetados como «Made in...», así como para el turismo, la atracción de capital extranjero, la captación de mano de obra y su influencia política y cultural en el mundo. Como consecuencia de ello, numerosos países cuentan con organismos dedicados a mejorar su imagen de marca y enfatizar sus cualidades diferenciadoras". En Entorno turístico acerca de la Promoción turística se lee: "Una vez que se tiene un producto turístico, y que existe un posible mercado para ese producto, en el sentido de que en algún lugar hay consumidores del mismo, es indispensable darlo a conocer. Nadie puede consumir lo que no se conoce, por eso será necesario dar a conocer los atractivos y servicios turísticos al mayor número de personas que estén en posibilidades de adquirirlos, utilizando los medios más adecuados para hacer llegar la información eficaz, de tal manera que despierte el interés de los posibles turistas, para transformarlo en deseo y éste en una verdadera necesidad. La promoción turística puede entonces crear nuevas necesidades en los individuos".

por Sergio Antonio Herrera, desde Punta del Este
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Arnie Weissmann acaba de escribir en Travel Weekly, donde es el Editor en jefe, el artículo Combate mortal 2022: marca turística vs. marca país donde se refiere a un reciente evento en el que él mismo expuso en Portugal, a las afirmaciones de Adolfo Mesquita Nunes, secretario de Estado de Turismo de Portugal de 2013 a 2015, quien sostiene que la disyuntiva tiene una sola respuesta y la misma es la marca país, agregando: "España está asociada con la moda, con la gastronomía, con el vino, con el arte. Eso", y no la promoción del turismo, "es por lo que la gente va allí".

Más adelante Weissmann le atribuye a Mesquita que presionó por fondos adicionales para las universidades públicas portuguesas, creyendo que si tenían una clasificación más alta internacionalmente, los estudiantes de otros países probablemente estudiarían allí y se irían como embajadores de Portugal y también destaca que "evitó recibir a periodistas de revistas de viajes en favor de reporteros de otros medios verticales".

Luego Weissmann va un paso más allá y dice que, "...para un destino cuya imagen en gran parte no está formada, una sola empresa inventiva puede traerle atributos en foco. Me vienen a la mente tres que pusieron su ubicación en el mapa" y entre ellos, se refiere al "...restaurante La Huella, en José Ignacio, Uruguay, que ya era un lugar de peregrinación para los amantes de la comida cuando Bon Appetit lo denominó " el mejor restaurante de cabañas en la playa del planeta ", para reflexionar posteriormente en el sentido que al igual que Portugal, fue particularmente interesante que La Huella existió en relativo anonimato hasta que dejó de serlo.

Finalmente remata diciendo "Los destinos individuales y las marcas nacionales evolucionan. Es el trabajo de una organización de gestión de destinos notar, destilar y amplificar lo que se ha vuelto especial. Es más fácil decirlo que hacerlo, particularmente cuando un giro evolutivo va en contra de los mensajes tradicionales".

Nuestra mirada exclusivamente pensando en Uruguay

Pueden sonar alarmas y hasta improperios pero, hasta ahora Uruguay no tiene una OGD nacional, de modo que mal podríamos cambiar la estrategia, no hacer promoción y dejar que la Marca País por si sola, atraiga turistas.

Creemos que no debemos hacer dicotomía, muy por el contrario entendemos que la complementación entre una promoción inteligente, profesional, probada (aún en otros destinos) debe tomar lo mejor de los atributos de la Marca País y de ese modo generar el mensaje para la captación de nuevos mercados y la continuidad en los ya existentes.

Es muy buena la mención al ejemplo de La Huella, máxime viniendo de quien viene y en donde lo dice pero, de ningún modo para un destino como el nuestro es suficiente, ni abarcativo para encontrar la demanda que requiere nuestra oferta integral de destino país. El público objetivo del magnífico ícono de José Ignacio, es el de mejor nivel adquisitivo, el que vamos a tener por ejemplo este próximo verano en el Este, mientras seguramente continuemos con el drama de los hoteles de dos estrellas cerrados durante buena parte del año, los guías turísticos sin trabajo, así como los transportistas turísticos o las propuestas gastronómicas de nivel popular.

Finalmente y quizás "a cuenta de mayor cantidad", queremos compartir la reflexión acerca de que Mesquita "evitó recibir a periodistas de revistas de viajes en favor de reporteros de otros medios verticales".

La generalización ya sabemos que no es positiva. Suponemos que Weissman habla de "los periodistas de revistas de viaje", aludiendo a los periodistas de turismo y cuando cita a los "medios verticales", se está refiriendo a los medios generalistas, salvo que el verticalismo lo entienda también desde un ser superior (en este caso el periodista vertical) a un lector, usuario o consumidor común mortal.

En ese supuesto, admitiendo que el periodismo de turismo (al menos en nuestro país y región) aún no ha logrado ponerse los pañales, se nos antoja una pregunta, ¿Hizo algo Mesquita para cambiar la realidad de "los periodistas de revistas de viaje" de Portugal?. ¿Se ocupó de mejorarles el nivel?. Y si ese no era el problema, ¿Trazó alguna estrategia para que esa profesión se volviese útil a los intereses del destino turístico Portugal?.

Algún día "los Mesquitas del turismo" van a tener que ocuparse de la comunicación en el turismo.

A lo largo de varias décadas en esta profesión lo máximo que hemos llegado a escuchar de parte de los funcionarios es "que no saben comunicar".

En los organismos rectores de nuestra actividad la comunicación siempre ha dejado mucho que desear, no hay profesionales a cargo y cuando se designa alguno generalmente cumple una sola de las características, es comunicador.

! - OGD nacional
2 - Capacitación en comunicación turística
3 - Capacitación a los designados y a los eventuales futuros funcionarios

Serían los deberes, o la tarea domiciliaria, según donde se lea esta columna.